Vom Trendforscher zum Mahner: Brian Solis beobachtet seit 20 Jahren den digitalen Wandel und ist zur Überzeugung gelangt, dass immer nur die Technologie im Mittelpunkt der Betrachtungen steht, aber nicht der Mensch und sein sich änderndes Verhalten. Er verlangt einen Paradigmenwechsel. Im Vorfeld der NEOCOM 2015, bei der er als Keynote-Sprecher auftritt, haben wir ihn zum Stand der digitalen Transformation befragt.

Ihr Vortrag auf der NEOCOM lautet: Der Stand der digitalen Transformation 2015. Wie ist der Stand?

Brian Solis: Was mich derzeit berührt ist die Tatsache, dass wir die digitale Transformation immer nur von ihrer technischen Seite betrachten. Was ist mit der menschlichen Seite? Wir sind Zeuge der unglaublichsten technischen Veränderungen, die das Zeug haben, unser Leben und Verhalten umfassend zu verändern. Und wenn man an ein Thema wie Künstliche Intelligenz denkt, scheint es nicht weit hergeholt darin das Potential zu sehen, dass die Menschen die Kontrolle verlieren, zumindest ein Stück weit.

Wir müssen einen Schritt zurück machen und uns genau angucken, was die Unternehmen mit den Technologien machen und vorhaben.

Wie sähe denn ein Schritt zurück aus? Die meisten Endkunden nehmen diese Bedrohung doch gar nicht war, für sie zeigt sich die Digitalisierung als Segen.

Brian Solis: Genau daran arbeite ich seit Jahren. Der Schritt zurück stellt den Menschen in den Mittelpunkt. Wie ändern sich Menschen. Und wie ändern sie sich wegen Technologie? Wie werden Entscheidungen gefällt? Welchen Einfluss hat das auf unser Wertesystem? Schauen Sie sich doch nur an, wie sich die Jugendlichen heute von den Millenials unterscheiden. Damals gab es kein Smartphone. Die heutige Jugend denkt und handelt nur wenige Jahre später komplett anders.

Um damit mithalten zu können, müssen alle Systeme an Geschwindigkeit zulegen. Und das ist enorm schwierig, denn alle Systeme – Wirtschaft, Gesellschaft oder Politik – tragen historischen Ballast mit sich herum, der sie träge macht.

Sie meinen ein Beispiel wie Uber, das uns dazu bringt darüber nachzudenken, wie man das Taxigewerbe neu organisieren muss?

Brian Solis: Interessant, dass Sie ausgerechnet Uber als Beispiel wählen. Uber ist ein echter Disruptor. Der schnelle Erfolg kam, weil in so vielen Ländern die Erfahrungen, die Menschen mit Taxidienstleistungen gemacht haben, so furchtbar waren. Vielleicht nicht in Deutschland, aber zum Beispiel in den USA buchstäblich an jeder Straßenecke. Wobei doch, für Deutschland gilt das auch. Ich weiß ja nie, welche Kreditkarte ich nehmen kann. Das ist immer ein regelrechter Eiertanz wenn ich an einem deutschen Flughafen ankomme. Uber ist also nicht einfach nur anders, sondern in vielen Bereichen einfach auch besser. Wir ändern das Wirtschaftsparadigma weg von Produkten hin zu persönlichen Erlebnissen.

Und wo ist das Problem?

Brian Solis: Aus Sicht des Users gibt es kein Problem. Auch für die Gesellschaft kann diese Entwicklung positiv sein, nur eben nicht für das Taxigewerbe. Das gilt übrigens genauso bei Airbnb. Die Hotelindustrie hat doch komplett ignoriert, dass es für Kunden interessant sein könnte, aus welchen Gründen auch immer Zimmer bei Privatleuten zu mieten. Um aber solche Disruption zu verhindern wäre es Aufgabe einer jeweiligen Industrie, die Bedürfnisse der Kunden so genau zu analysieren, dass man entsprechende Angebote macht. Warum hat keiner in Hannover Airbnb erfunden?

Warum ausgerechnet Hannover?

Brian Solis: Ich war mehrfach auf der CeBIT und es gab nie Hotelzimmer. Wir haben immer privat übernachtet und dafür gab es eine Vermittlungsorganisation.

Dennoch scheint doch auch diese Entwicklung ökonomisch positiv.

Brian Solis: Im Einzelnen vielleicht, im Großen zum Teil nicht. Es geschieht folgendes: Die Nutzer gewöhnen sich an solche smarten Dienste und verlangen von anderen Anbietern, dass sie in ihrem jeweiligen Bereich Ähnliches leisten. Das ist zunächst einmal nur eine ökonomische Aufgabe. Doch wie sollen Unternehmer diese Aufgabe lösen, wenn der Planungshorizont verloren geht, wenn die Autoindustrie heute nicht weiß, ob morgen noch jemand Autos haben möchte. Wer investiert dann? Uber und Airbnb kann das egal sein, die haben ja weder Autos noch Betten. Facebook hat sein Geschäftsmodell in den letzten Jahren so gewaltig verändert, das kann eben nur eine Digital-Company.

Wie kann man dem begegnen?

Brian Solis: Man muss beginnen, sich selbst zu kannibalisieren. Und man muss das aus Strukturen heraus tun, die denen eines StartUp ähnlich sind. Eine Integration eines StartUps oder dort ausgedachter Ideen in einen Großkonzern klappt doch eigentlich nie. Die Kulturen sind unterschiedlich, die Prozesse, die Empathie und oft spricht man sogar verschiedene Sprachen. Aber selbst StartUps versäumen es natürlich inzwischen immer häufiger, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und lassen sich von Technologie treiben.

Gilt das für alle Unternehmen?

Brian Solis: Auf jeden Fall. Alle Bereiche des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens sind der Gefahr der Disruption durch Digitalisierung ausgesetzt.

Zum Beispiel?

Brian Solis: Als nächstes auf der Liste steht aus meiner Sicht der Bildungssektor. Der ist so traditionsverhaftet, dass er ganz schnell an Relevanz verliert, wenn man sich nicht radikal an die neuen Bedürfnisse der Menschen anpasst. Inhaltlich und strukturell. Wir steuern doch auf eine YouTube-Universität zu, weil die jungen Menschen dort die relevanteren Inhalte von besseren Präsentatoren finden. Und zwar dann, wenn sie sie brauchen.

Jeff Weiner, der Chef von LinkedIn, hat vor kurzer Zeit Studienergebnisse veröffentlicht, die besagen dass die Lücke zwischen den Qualifikationen, die die Stellenanzeigen auf LinkedIn erfordern und denen die die User auf LinkedIn anbieten, immer größer wird.

Wie beschleunigt man träge Systeme? Ist der Chief Transformation Officer die richtige Idee?

Brian Solis: Ja, es muss jemanden geben, der da den Hut auf hat und der in der Lage ist, über den Tellerrand zu gucken. Aber das gilt natürlich nicht nur für Wirtschaftssysteme. Auch Verwaltung und Politik brauchen das. In San Francisco und Los Angeles gibt es bereits städtische Innovation Officer. Und natürlich brauchen auch Regierungen oder die Exekutive solche Spezialisten. Sonst wird es private Institutionen geben, die diese Systeme in Frage stellen.

Wie zufrieden sind sie mit der Obama-Administration in dieser Hinsicht?

Brian Solis: Tatsächlich klafft eine Lücke zwischen dem Erkennen der Notwendigkeit zur Veränderung und der tatsächlichen Umsetzung. Das gilt genauso für die Regierung wie für viele Großkonzerne. Es gibt keine Leute dafür, kein Geld, keine Expertise. Wir haben schon mit dem alten Zeug genug zu tun. Und natürlich ist es ein permanenter Zweifrontenkrieg mit vielen Menschen, die Innovation abwehren, auch wenn sie eigentlich den Wert erkennen oder erkennen sollten.

Aber die Obama-Administration schaut schon auf Innovation. Sie haben viel Zeit in Silicon Valley verbracht und dort viel gelernt. Es ist schade, dass wir nur noch ein Jahr mit denen haben. Vielleicht muss man Innovation noch etwas stärker in den Mittelpunkt rücken, aber die wichtigere Arbeit ist, Korruption und Lobbyarbeit einzudämmen, so dass sie die Innovation nicht behindern können.

Was halten Sie von selbstfahrenden Autos? In Kalifornien sind die schon mächtig unterwegs?

Brian Solis: Ich kann es kaum erwarten. Selbst fahren ist so unproduktiv. Ich lasse mich meistens von Uber fahren, damit ich nebenher arbeiten kann. Das Problem würde das selbstfahrende Auto lösen. Das Problem ist nur, dass dauernd Unfälle mit von Menschen gefahrenen Autos passieren. Das ist ein Henne-Ei-Problem.

Als Berater stehen sie zwischen den Perspektiven der Endkunden und denen der Unternehmen. Wovor hat Brian Solis Angst mit Blick auf Innovation?

Brian Solis: Vor Artificial Intelligence. Wir haben alle die Filme gesehen, wie das beginnt und wohin es führen kann. Immer gibt diesen „Oh verdammt“-Moment wenn jemand realisiert, dass das schon zu weit gegangen ist. Und mich beängstigt die Ignoranz in Sachen Klimawandel. Wir hätten so tolle Möglichkeiten, wenn wir bereit wären, Technologie im Kampf gegen die Erderwärmung einzusetzen.

Herr Solis, vielen Dank, Wir freuen uns sehr auf Ihren Vortrag in Düsseldorf.

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