Studying the impact of innovation on business and society

La Génération N, les nouveaux consommateurs post-confinement – L’ADN

Source: L’ADN

Il n’y a pas que les millennials et les Z dans la vie. La crise du Covid rebat les cartes et fait apparaître de nouvelles générations, plus complexes à cerner.

Épisode inédit dans nos vies, le confinement a été un catalyseur de tendances. Contraints et forcés, nous sommes passés de l’open-space au télétravail en jogging-chaussettes. Côté conso, la fermeture des magasins physiques a évidemment reporté les achats sur le digital. Mais, d’après l’anthropologue digital Brian Solis, ces nouvelles contraintes de la vie sous Covid ont surtout fait émerger une nouvelle génération de consommateurs digitaux : la génération N.

Une génération qui n’a rien à voir avec l’âge

Dans les colonnes de Fast Company, Brian Solis définit cette Gen N – pour Generation Novel – comme « un segment cross-générationnel de consommateurs digital-first galvanisés par les effets disruptifs du Covid-19 ». Derrière la formule en mode bingo de la start-up nation qui prête à sourire, l’idée de Génération N montre surtout l’ampleur et la rapidité de cet effet Covid sur nos habitudes.

D’après Brian Solis, la Génération N serait un mélange d’early adopters de la consommation en ligne et de néophytes que le confinement a propulsé dans un mode de consommation numérique vers lequel ils allaient à reculons. Ce n’est donc pas l’expérience des outils numériques qui définit la Génération N. Mais plutôt la façon dont ils consomment et forgent de nouvelles habitudes.

Un rapport McKinsey indique que 75% des consommateurs américains ont essayé de nouvelles marques à la faveur du confinement. Parmi eux, 60% se disent prêts à les intégrer dans leur vie post-pandémie. Alors qu’en moyenne l’adoption d’une nouvelle habitude prend 66 jours, la Generation Novel illustre ces consommateurs prêts pour de nouvelles expériences de consommation. Et pour l’anthropologue digital, les marques qui veulent survivre à la crise du Covid doivent s’intéresser aux consommateurs qu’elle a créés.

Une génération gouvernée par ses émotions

La Génération N, telle que décrite par Brian Solis, est caractérisée par un puissant marqueur somatique, c’est-à-dire que les émotions prennent une place prépondérante dans leur prise de décision. Et en pleine pandémie, ces émotions tournent surtout autour de la peur et de l’angoisse – que ce soit envers leur santé ou celle de l’économie.

Ces anxieux de la pandémie ont donc changé leur façon de prendre des décisions et sont particulièrement enclins à adopter de nouveaux comportements. Même avec la réouverture des magasins physiques, le shopping sans contact continue de battre son plein. Aux États-Unis, les revenus liés au digital sont en hausse de 71% par rapport à l’année précédente. D’après celui qui théorise cette génération N, la crise du Covid pourrait enfin signer l’avènement du commerce social. D’après les données Salesforce, 13% des Américains achètent plus de produits à partir de leurs réseaux sociaux. Les millennials sont même 63% a déclaré avoir acheté un produit via un média social depuis le début de la pandémie. Pour cet expert du digital, ça ne fait aucun doute, la crise du Covid va laisser des traces. Et elles sont visibles dès maintenant.

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