I had the pleasure of speaking with M.Rauf Ates, founder of Fast Company Türkiye about research I helped lead with Harvard Business Review Analytical Services.

In this conversation, we explore how to become a customer company, beyond the lip service. The research offers 8 steps to give meaning to business, operational, and digital transformation as informed by Ethan Allen, Kellogg’s, Kimberley-Clark, and Pacific Life.

Below, I’ve included a translation using Google Translate. If you find errors, please let me know! I’ve also included the original text and a downloadable PDF.

Roadmap for leaders

Customer-oriented companies point to the fact that they put the customer at the center of the organization, which is great. Brian monitors customer behavior and trends; “I reverse engineer their journeys, touchpoints, services, and products,” he shared.

First of all, we need to start with the definition of customer experience. Customer experience refers to the sum total of a customer’s interactions with your company, how they feel about your brand at each stage and how your brand stays in their minds and how all those steps affect the experience holistically. Adding the suffix – means the customer’s experience, returning our view of the customer experience (CX) to theirs.

Companies that convert with customers

A different angle on this issue is that customer-oriented companies take the customer into orbit and transform with the customer. These companies both empathize with their customers and understand them in a technological sense. They are also ready to serve customers when they are ready to participate. This means that companies need to put customer insights and engagement at the center of the organization.

However, recent research by Salesforce, sponsored by Harvard Business Review Analytic Services (HBRAS), found that only 15 percent of companies worldwide have a single (360 degree) view of customer data and the organizational structure needed to leverage those insights.

Being integrated with the customer!

When I look at it like this, the three elements of being a customer-integrated company are as follows:

1. Empathy Culture:
Understand that the customer you are really trying to reach is not managers. Ensure the practice of both empathy and digital empathy.

2. Insight Culture: Become a data-driven insight organization. Focus on relevant 360-degree customer data and understand the customer with data-driven insights.

3. A Culture of Participation and Interaction: Sponsored

In our HBR research, we learned about two aspects of CX: insight and engagement. Organize customer touchpoints around insights and leverage both regular and digital engagement to deliver personalized, relevant, integrated and efficient experiences.

Roadmap of being focused

Integrating with the customer is an endless process; is infinite. The customer will continue to transform, and so should we.
Here are eight steps that can help you build a customer-engaged company where data, insights, and engagement deliver competitive customer experiences:

1. Listen and observe your customers.
2. Set standards for the end-to-end customer experience.
3. Build a framework for turning data into actionable insights that drive customer success.
4. Connect all the dots with technology powered by artificial intelligence.
5. Establish a leadership committee responsible for customer experience and data integration to bring together 360-degree customer insights and engagement.
6. Decide which touchpoints are important, what needs to be fixed and what is missing
7. Develop so that every employee has skills in the CX area.
8. Give each employee autonomy to succeed in the eyes of your customers.

Becoming a successful customer company

In our work with HBRAS, we focused on a few companies and aimed to document their journey to become a 360-degree, customer-integrated company. These include Ethan Allen, Kellogg’s, Kimberly-Clark Corp. and Pacific Life Insurance. In addition to the 1,100 executives questioned, the report also featured best practices implemented by those who should serve on the CX steering committee, and a Customer Experience Excellence Checklist.

Liderler için yol haritası

Müşteri odaklı şirketler, müşteriyi organizasyonun merkezine koyduklarına işaret ederler ki bu harikadır. Brian müşteri davranışlarını ve eğilimlerini takip eder; yolculuklarını, temas noktalarını, hizmetleri ve ürünleri ters mühendislikle incelerim. Öncelikle müşteri deneyiminin tanımından başlamak gerek. Müşteri deneyimi, bir müşterinin şirketinizle etkileşimlerinin toplamını, her aşamada markanız hakkında nasıl hissettiklerini ve markanızın akıllarında nasıl kaldığını ve tüm o adımların deneyimi bütünsel anlamda nasıl etkilediğini ifade eder. -nin ekini ekleyerek müşterinin deneyimi demek, müşteri deneyimine (CX) dair bakış açımızı, onların bakış açısına döndürür.

Müşteriyle dönüşen şirketler

Bu konuya dair farklı bir açı da, müşteri odaklı şirketlerin müşteriyi yörüngesine aldığı ve müşteri ile birlikte dönüştüğüdür. Bu şirketler, müşterileri ile hem empati kurar hem onları teknolojik anlamda anlar. Aynı zamanda katılım göstermeye hazır olduklarında onlar da müşterilere hizmet sunmaya hazırdır. Bu da, şirketlerin müşteri içgörülerini ve katılımını organizasyonun merkezine koymaları gerektiği anlamına geliyor.

Ancak Salesforce’un Harvard Business Review Analytic Services (HBRAS) sponsorluğunda yürüttüğü son araştırmada görüldü ki, dünya çapındaki şirketlerin yalnızca yüzde 15’i müşteri verilerinin tek bir (360 derece) görünümüne ve bu içgörülerden yararlanmak için gereken organizasyon yapısına sahip.

Müşteriyle bütünleşik olmak!

Böyle bakınca bana göre müşteri ile bütünleşik bir şirket olmanın üç unsuru şöyledir:

1. Empati Kültürü:
Gerçekten ulaşmaya çalıştığınız müşterinin yöneticiler olmadığını anlayın. Hem empatinin hem dijital empatinin uygulanmasını sağlayın.

2. İçgörü Kültürü: Veriye dayalı bir içgörü organizasyonu haline gelin. İlgili 360 derece müşteri verilerine odaklanın ve veriye dayalı içgörüler ile müşteriyi anlayın.

3. Katılım ve Etkileşim Kültürü: Sponsorlu

HBR araştırmamızda, CX’in içgörü ve katılım olmak üzere iki yönünü öğrendik. Müşteri temas noktalarını içgörüler çerçevesinde düzenleyin ve kişiselleştirilmiş, alakalı, entegre ve verimli deneyimler sunmak için hem normal hem de dijital etkileşimden yararlanın.

Odaklı olmanın yol haritası

Müşteriyle bütünleşmek sonu olmayan bir süreçtir; sonsuzdur. Müşteri dönüşmeye devam edecek, biz de dönüşmeliyiz.
Verilerin, içgörülerin ve katılımın rekabet avantajı yaratan müşteri deneyimleri sunduğu, müşteriyle bütünleşik bir şirket oluşturmanıza yardımcı olabilecek sekiz adımı şöyle sıralayabilirim:

1. Müşterilerinizi dinleyin ve gözlemleyin.
2. Uçtan uca müşteri deneyimi için standartlar belirleyin.
3. Verileri müşteri başarısını artıran, eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürmek için bir çerçeve oluşturun.
4. Yapay zeka ile desteklenen teknolojiyle tüm noktaları birleştirin.
5. 360 derece müşteri içgörülerini ve katılımını aynı noktada buluşturmak için müşteri deneyimi ve veri entegrasyonundan sorumlu liderlik komitesi oluşturun.
6. Hangi temas noktalarının önemli olduğuna, nelerin düzeltilmesi gerektiğine ve nelerin eksik olduğuna karar verin
7. Her çalışanın CX alanında becerilere sahip olması yönünde geliştirin.
8. Müşterilerinizin gözünde başarılı olmak için her çalışana otonomi sağlayın.

Başarılı şirket

HBRAS ile yürüttüğümüz çalışmada birkaç şirkete odaklandık ve 360 derece, müşteriyle bütünleşik bir şirket haline gelme yolculuklarını belgelendirmeyi amaçladık. Bunlar arasında Ethan Allen, Kellogg’s, Kimberly-Clark Corp. ve Pacific Life Insurance gibi şirketler vardı. Raporda sorular yöneltilen bin 100 yöneticinin yanı sıra, CX yönlendirme komitesinde görev yapması gereken kişilerin hayata geçirdiği en iyi uygulamalara ve bir Müşteri Deneyimi Mükemmelliği Kontrol Listesi’ne de yer veriliyordu.